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難聞又難買,但這瓶乳液是怎么成為美妝大神都在追捧的爆款的?
來源:BOF時裝商業評論    2019-12-10 14:58
摘要:美容品牌Biologique Recherche的增長軌跡極為令人矚目,最受歡迎的P50乳液從未像今天這樣被人們渴求。但盡管有新的投資者加入,它不會進行更廣泛的分銷,也不會離開小眾的專業院線美容院渠道。



有人形容這瓶乳液的氣味,是“你放在冰箱忘記喝的一品脫牛奶”,聞起來像“沙拉醬”、“濕垃圾”。但同時你還經常看到奧爾森姐妹、布拉德·皮特還有眾多美容業內人士對媒體說,自己日常保養很需要它。這就是一個名為Biologique Recherche的法國奢侈水療美容品牌旗下的重要產品——P50乳液的魅力所在。


P50是一種用來去角質的乳液,比現在大眾推崇的“刷酸”原液熱潮出道還要早幾十年,比如Sunday Riley的“Good Genes”或是醉象(Drunk Elephant)的“Babyfacial”。 它有很多種配方,適用于不同皮膚類型,主要的成分包括醋和辣根等。但最初的所謂“1970”版本是最受到品牌鐵粉認可的,其中甚至含有一種腐蝕性更強的成分苯酚——一種有時候能在治療咽喉腫痛的噴霧里用作防腐劑,在部分國家被禁止用于化妝品的成分。盡管如此, Biologique Recherche表示,這個誕生自1970年的苯酚版本貢獻了約半數的P50銷量。

一款發出難聞氣味、在面部能造成灼熱感的爽膚水到底是如何被捧上護膚屆寶座?這是一個關于緊分銷、穩增長,近乎執迷不悟的故事。一方面,P50被熱捧的背景與所謂“純凈美容”(Clean Beauty)運動的高潮撞了車,類似苯酚這樣的化學物質開始被人詬病。但他們的產品又很難買到:Biologique Recherche不在傳統的美容產品零售商銷售,更喜歡幾乎全專業的水療美容院渠道,遠離亞馬遜這樣的不經授權的分銷,網上極少銷售。

簡而言之:該品牌通過有針對性地反對當今最熱門的美容潮流,創造了一種超乎尋常的神秘感,激發了人們對其產品的渴望,擺脫了昂貴水療美容院品牌往常的默默無聞。Biologique Recherche今年的銷售額增長了25% ,接近5000萬歐元。

“在這個透明化的時代,品牌覺得稍微低于這個標準也挺好的,”Jamie Rosen說,她是《The Conservatory at Hudson Yards》以及《Town & Country》雜志的顧問和美容編輯,“這就是它少見而與眾不同的特質之一,正是人們癡迷的其它品牌所沒有的。”

Rosen說,多年來,她一直收到化妝師、零售商和品牌所有者的來信,試圖尋求和Biologique Recherche進行合作,卻收不到什么回音。

“我們很樂意與品牌合作,”一位資深美容零售主管說,“我們和他們聯系過,但情況挺復雜的。”

早在2010年代,主流興趣逐漸開始轉向護膚,Into the Gloss這樣的網站就開始大力宣傳P50。不少時裝和美容業內人士和模特在Into the Gloss分享的“手邊最愛用產品”清單里都提到了它 ,有關P50的評論依舊是目前Into the Gloss最受歡迎的帖子之一。現在Glossier也開始做自己的“P50版本”,叫Solution。

P50獲得了從《每日電訊報》到《紐約時報》各大媒體的報道。2014年,作家兼演員Jill Kargman接受《紐約時報》采訪時表示,“你一開始可能會覺得,這是用來搞核彈的吧,聞起來真的很嚇人。”

盡管有新的資金注入和增長計劃,但Biologique Recherche沒有采用更傳統的零售商擴張方式。根據WWD的報道,Biologique Recherche本月接受了三家投資——三家歐洲家族公司(Van Rapparts、 Freres與Christopher Descours)以及雀巢集團名譽董事長Peter Brabeck-Letmathe。

“我們一直在尋找了解Biologique Recherche精髓的合作伙伴,我們是一個致力于個性化護理的專業品牌,”Biologique Recherche聯合總裁Pierre-Louis Delapalme對BoF說。新資金將用于研發、探索新合作伙伴關系并提高制造和物流能力。

Delapalme和聯席總裁Rupert Schmid在2007年加入公司,五年前從Allouche家族手中收購了該公司的多數股權。 Allouche在1978年創立了品牌。Philippe Allouche博士是Biologique Recherche創始人的兒子,也是公司的形象代言人和創新負責人。

該品牌在全球經營40家水療中心,只有一家位于美國佛羅里達州的西棕櫚灘(West Palm Beach)。此外,美國還有超過150家獨立水療中心和酒店銷售該品牌產品,或為自己的美容吧采購其產品。還有一小部分產品在網上銷售。客戶只是想查看一下定價,都要在網上向授權零售商注冊(除了P50之外),比如在紐約市的Paul Labrecque Salon。1970年版的P50瓶裝乳液售價68美元或108美元。含有這種產品的面部護理起價180美元,全身護理高達500美元。

“他們不希望人們隨便路過看到就買,”Paul Labrecque Salon的合伙人Paul Grasso說。自1990年代末,這家沙龍一直提供包含Biologique Recherche產品的服務。想要通過這家沙龍在線購買到Biologique Recherche產品,客戶需要先得到個性化護膚建議,盡管也不是一個硬性要求。Grasso說,每天大概會有十幾個人下單之前這么做了。

Biologique Recherche還打算繼續以這種方式經營,因為它仍能看到專業水療市場的增長機會,尤其是在自我療愈、健康養生和美容越來越融合的當下。根據研究機構Global Wellness Institute最新的數據(2017年),全球有超過14.9萬家水療中心,營收超過930億美元。Delapalm說,這個市場正以每年8%到10%的速度增長。

“我們面臨的挑戰是,怎么在突破這種有機增長的同時,保持服務品質,”他說。

Biologique Recherche方面表示,他們在芝加哥、西海岸等地區的水療中心有潛力建立更多合作伙伴關系,因為在這些地方,品牌的影響力還比較小。但公司并不打算在現有城市大幅擴大銷售,因為這些城市已經有多個銷售點能接觸到產品。

“我們將堅持和合作伙伴合作,不會馬上增設幾十家水療中心之類的。某種程度上,我們仍將保持排它性,”Schmid說,“在不改變游戲規則的情況下,我們這樣的品牌還有很大的發展空間。”

這些高管很明白,如果不在傳統零售渠道廣泛銷售,放棄的是什么。大約比Biologique Recherche早了10年的海藍之謎(La Mer),在2018年的銷售額已經超過了10億美元。

“零售業的數字當然要大很多……我們可能拒絕了這種加速增長的機會,因為已決定要專注在一個比較小的市場。但這是一個我們真正有時間提供建議、檢查膚質、提供個性化服務的市場,”Delapalme表示。

話雖如此,隨著高檔百貨公司大力加碼體驗型美容業態,Biologique Recherche也和部分公司建立了有限的合作關系。該品牌在倫敦的Liberty百貨、巴黎的樂蓬馬歇(Le Bon Marche)、今年9月在貝弗利山莊的尼曼馬庫斯(Neiman Marcus)設立了專柜和美容室。

該品牌擁有超過130種的SKU,按照“六步法”組合成不同的護理套餐。P50乳液是構成多數套餐的基本款,包括身體和頭皮護理的新配方。

產品仍然是通往品牌的大門。沙龍老板Grasso更多將其認為是日常可用的護理產品。他說不少門店甚至會周期性出現P50缺貨。產品引起的巨大熱情吸引到新客戶,許多人最終都會嘗試Biologique Recherche其他產品或服務。

“用過P50之后覺得太棒了的人,下一步就會問,我接下來用什么?”Grasso說。

即使產品分銷被控制得如此嚴格, Biologique Recherche的產品還是會出現在亞馬遜上——這也是許多選擇不進駐該電商的高端知名品牌的痛處。該品牌產品的瓶身貼有法國研發的標簽,這種標簽也被高檔葡萄酒與腕表等企業采用,顧客可以通過掃描確認產品銷售是否經過合法授權。Biologique Recherche經常通過從亞馬遜回購、提高零售價格等,脫離這些渠道,保護消費者免受未經授權的銷售商的侵害。

就這樣,在亞馬遜上銷售的多數該品牌產品都被由零售買手成倍地高價回購,再以夸大價格出售。

Grasso表示他最近在亞馬遜發現了一批出自自家沙龍的Biologique Recherche產品,但他們通常能找到誰可能經手。沙龍的在線系統可以標記購買了可疑數量的顧客,比如最近有誰一天購買了三瓶乳液的顧客。這家沙龍經常拒絕人們購買產品。

盡管如此,許多消費者仍然通過合法的渠道購買。美容顧問Rosen說:“編輯們倒是習慣了免費獲得一切,他們很高興繼續這么做。”



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