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蘭蔻X《心動的信號2》,半糖“劇式”心動模式開啟品牌強營銷
來源:美妝頭條    作者:陳山花2019-11-22 09:26
摘要:蘭蔻牽手熱門網綜《心動的信號2》,打破常態的營銷新玩法。


當下,營銷方式越來多元化,好的營銷方式可以讓品牌營銷事半功倍。但在消費升級時代,要抓住消費者心智并非易事。好的營銷更多拼的是idea。近年來,網綜成品牌新的營銷陣地,硬植入、強口播的“全糖”式營銷成常態。

 
但記者觀察到有一例外,那就是蘭蔻與騰訊視頻熱門網綜《心動的信號2》的合作,反其道而行,打破常態,以一種創新的、潤物細無聲的軟植入方式,給人們帶來新的體驗,賦予品牌不一樣的營銷玩法,以此更自然、巧妙地提升了蘭蔻的聲量與口碑。



完美的牽手

深層次的品牌形象提升


《心動的信號2》是2019年大熱的情感綜藝,作為騰訊視頻旗下一檔戀愛社交推理真人秀節目,其創新的節目形式備受關注,多次登上微博熱搜。這檔情感綜藝呈現出了嘉賓們多元化的生活方式,傳達的不止是小美好,更向觀眾傳遞了“戀愛之外還有生活與社交”的觀念。此外,年輕觀眾喜愛的“青春都市劇”的形式還輻射更多社會話題,無時無刻不在表達著“勇敢追愛”的核心價值觀。




而蘭蔻作為法國化妝品品牌,既傳達著高貴、優雅、時尚的生活態度,又不失親切與活力的個性,鼓勵著許多女性對夢想與愛的追求。此次,蘭蔻與《心動的信號2》攜手,打造恰到好處的“劇式”營銷,將產品貫穿全季。節目通過傳達對戀愛、生活等的美好向往,以及積極正向的態度,將品牌“更美麗、更幸福”的理念移植到其中,通過精神的契合點,將二者不動聲色地結合在了一起。

不管是傳遞美好積極正向價值觀的節目調性,勇敢追愛的嘉賓人設,還是蘭蔻對追求美麗與愛的呼吁,都在此次合作中結合得剛剛好。隨著節目情節的推動,更激發受眾對社交的深刻思考,而蘭蔻品牌形象也在與劇情的結合中悄無聲息地得到升華,從而提升受眾對品牌的好感度。可以說,蘭蔻X《心動的信號2》,是一次完美的“牽手”。


創新半糖劇式營銷

潤物細無聲的品牌植入



這次蘭蔻與《心動的信號2》的合作,除了完美的內在契合,最妙的還要數它的“半糖”沉浸劇式營銷,使得品牌更加深入人心。

何為半糖沉浸劇式營銷?即是指不完全使用硬植入、強口播的模式,通過劇情逐層推進、升級,并將品牌不動聲色地貫穿其中,為觀眾打造一種沉浸劇情之中的營銷方式。在這檔節目中,品牌從嘉賓的使用畫面以及肉眼可見的產品效果,進行自然的軟性植入。然而,這并沒有削減品牌的傳播效果,因使用場景與情節的高度契合,使得受眾不自覺地關注到產品本身,以及它在規定情境里所傳達出的品牌內在精神。

比如,在迎接男女最后一次約會中,一直淡妝示人的吳沛使用全網“吹爆”的人氣斷貨王蘭蔻196唇膏,在“顯白不挑皮”朱砂橘的加持下氣場全開、勇敢追愛,用新的唇色來表達新的改變,通過男嘉賓黃政軒評價以及杜海濤在棚內的反饋表達今天的吳沛很不一樣,顯得氣色很好,讓受眾自發地關注蘭蔻196唇膏。“迎接重要時刻必備”、“約會必備”的產品共鳴點亦在觀眾心中生根發芽。


其實,當下的營銷方式中,硬植入、強口播是很多品牌植入綜藝的固有營銷方式。其中也不乏有一些有趣的效果碰撞產生,但如若處理不當,硬植入有時多少難免存在些跳脫感,影響觀眾的觀劇體驗。

而蘭蔻X《心動信號2》的合作,通過潤物細無聲的方式,讓蘭蔻產品功能特點得以完美滲入節目中,使得產品悄悄地在受眾心底種了草。而受眾對品牌也有了記憶點以及自發的好感,更是一種非常高明的占領受眾心智、拉動用戶購買的討巧方式。

超權益營銷

品牌影響力進一步擴大


不僅在劇中,此次營銷更是蔓延到了劇外的社交平臺。利用社交平臺龐大的用戶基礎、綜藝IP與品牌的熱度,此次合作得以進一步攻占用戶視野。在七夕前一周,品牌與節目聯合打造#196心動的信號#超話,通過節目官微發布搶先看預告制造熱點,邀請素人嘉賓發布產品微博圖文為品牌增加更多曝光,蘭蔻196唇膏的熱度瞬間引爆,七夕之際強化“更美麗、更幸福”的品牌理念。據不完全統計,#196心動的信號#微博超話閱讀量達6533.5萬,蘭蔻196銷量及關注度得到顯著提升。


除此之外,本次合作還緊抓七夕節點,攜手騰訊視頻平臺進行貼片、閃屏廣告投放,第一時間搶占用戶眼球,通過設置合理而巧妙的植入場景,讓蘭蔻融入節目中,并超額完成蘭蔻權益,總頻次完成比例達185%,總時長完成比例達245%。



最終,節目總播放量達10.1億,十期正片期均播放量9689萬,收視表現顯著超出預期。其中有4期節目單期播放量過億,在同類節目中表現優異。在節目彈幕中和微博評論中,蘭蔻產品196唇膏得到不少正面的反饋,引發關于口紅色號的討論,更有不少網友表達了購買的意愿。
 

蘭蔻與《心動的信號2》的合作,在當下眾多營銷方式中,以其獨一無二的“半糖劇式”模式,以及與社交平臺的聯動,使得品牌獲得用戶廣泛認可的同時,更在銷量、聲量上實現了雙重提升。當下大家都在尋求新的品牌傳播方式,半糖沉浸劇式營銷打造了一種事半功倍的廣告投放模式,更為品牌與綜藝IP合作鋪設了一條極具參考性的營銷之路。


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