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御家匯能否玩轉輕醫美
來源:產經中心    作者:李濛2019-11-19 09:40
摘要:面對成本上升、凈利下降的局面,御家匯能否依靠高利潤的輕醫美提振業績,還是未知數。



近日,“面膜電商第一股”御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)旗下子公司在市場商務合作平臺沃客網發布信息稱,為新近推出的HPH尋找分銷、代理。2019年5月,御家匯推出輕醫美新品牌HPH,開始布局輕醫美領域。業內人士認為,推出輕醫美品牌是御家匯差異化、多品牌布局的重要一環,尋求新渠道可以加強消費者對HPH的認知,進而提高銷量。不過,面對成本上升、凈利下降的局面,御家匯能否依靠高利潤的輕醫美提振業績,還是未知數。


尋求新渠道

近日,HPH經營主體公司、御家匯旗下子公司好美好美化妝品有限公司在市場商務合作平臺沃客網發布尋找分銷、代理的消息。平臺信息顯示,此次HPH尋求的合作方式為平臺入駐、分銷、代理,尋求的渠道包括線下零售、社群銷售、短視頻導購、直播帶貨、微博導購、自媒體導購、電商銷售等。

值得關注的是,HPH是御家匯首次布局輕醫美領域的品牌。5月26日,御家匯集團旗下新銳品牌HPH產品首發——第一款產品售價499元的提拉修護膠原蛋白精華套組在社交電商平臺云集首次面世。

此外,HPH還入駐了天貓平臺,并在小紅書平臺開設了官方賬號,但未上線產品。同時,HPH也在抖音平臺開設了官方賬號,目前有三條短視頻,KOL的推廣視頻也有三條。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,線上渠道可以跨越時間、空間推廣產品,對于知名度有限的品牌來說,是很重要的渠道。相較而言,線上渠道成本偏低,銷售群體相對較窄。不過,大部分消費者需要線下實體店來加強對品牌的認知,因此線下渠道也是品牌推廣的重要平臺。

“化妝品行業是一個在銷售產品的同時,也銷售服務的行業,線下渠道可以給消費者體驗機會,成為線上渠道的補充。”賴陽進一步指出,線下渠道更多起到體驗和服務的作用,而非銷售產品,因此HPH線下店鋪不宜過多。

對此,北京商報記者以郵件形式采訪了御家匯相關負責人,但截至發稿,未得到回復。

多品牌虧損

“雖然輕醫美完善了御家匯多品牌矩陣。不過,多品牌戰略卻一直未能使御家匯實現凈利潤的提升,因此急需新品牌提升凈利潤,但是培育新品牌的成本偏高,新品牌無法實現盈利,會讓御家匯陷入惡性循環。”業內人士稱。

目前,御家匯旗下除了HPH,還擁有御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風等品牌。2019年半年報顯示,除了御泥坊男士以及薇風境外業務公司實現盈利,其余品牌運營主體公司悉數虧損。其中,師夷家品牌的經營主體公司的凈利潤虧損63.98萬元,花瑤花品牌經營主體公司凈利潤虧損47.6萬元,薇風品牌內地經營主體公司虧損786.74萬元,主品牌御泥坊的經營主體公司更是虧損了2411.92萬元。

多品牌虧損也使得御家匯自2018年上市后,業績就開始變臉。數據顯示,御家匯上市首年實現凈利潤1.31億元,同比下降17.53%。至2019年上半年,御家匯凈利潤同比下滑超九成。2019年三季度報告顯示,三季度實現營收6.04億元,同比下滑3.48%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤154.72萬元,同比下滑96.57%。前三季度,御家匯實現歸屬于上市公司股東的凈利潤750.77萬元,同比減少93.19%;實現營業收入15.76億元,同比減少1.85%。

對此,御家匯在財報中指出,由于在新品牌培育等方面加大投入,導致銷售費用比率上升較快,凈利潤下滑。

賴陽稱,企業發展壯大后,主品牌會陷入發展瓶頸,因此,御家匯不能依靠單一品牌,要培育豐富的產品線,才能保證某一品牌經營困難時可以及時切割,從而保障整體業績平穩。但目前御家匯已有品牌運營并不理想,未來還需逐步調整品牌生態。

輕醫美待考

事實上,近年來,很多化妝品牌也看中了輕醫美的風口,陸續開始布局。雅詩蘭黛推出線雕精華素,AHC、蘭芝、Dr.jart、JAYJUN等韓國品牌先后推出類肉毒桿菌膠原蛋白系列、生長因子系列等醫美級護膚品。聯合利華推出了首個微商新零售項目——夏士蓮雪花系列,并推出了首款“凍干粉+精華液”的輕醫美組合套裝。

不過,業內人士稱,由于輕醫美是個新興概念,相關法規和標準的更新沒有跟上輕醫美的發展,導致輕醫美行業出現混亂狀態。比如,經營者夸大宣傳、過度營銷,消費者權益無法得到有效保障,這也使得整個行業面臨著極度不透明、追求短線利潤、假貨較多等現狀。御家匯在行業不規范的情況下加碼輕醫美領域,會出現監管和質量方面的風險。

日化行業天使投資人夏天則表示,一般來說,醫美和輕醫美的區分只體現在醫療領域中,化妝品行業中的輕醫美概念更像是化妝品企業向醫療領域的跨界。

此外,目前輕醫美品牌更多集中在CS渠道。賴陽表示,HPH進入CS渠道或與美容機構、整容醫院合作的成本較低,但是合作穩定性、服務質量、人員培訓、假貨等問題都是御家匯需要考慮的風險。北京商報記者 錢瑜 李濛(圖片來源:HPH天貓官方旗艦店截圖)


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