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拆解天貓雙11“億元俱樂部”的秘密
來源:品途商業評論    2019-11-18 10:29
摘要:2019年天貓雙11最終達成2684億的成交總額,再度刷新商業紀錄,有299個品牌邁入億元俱樂部,也成為中國新消費的又一里程碑。


2019年天貓雙11最終達成2684億的成交總額,再度刷新商業紀錄,有299個品牌邁入億元俱樂部,也成為中國新消費的又一里程碑。這基于的是阿里巴巴商業操作系統這個底座,阿里媽媽作為其中的商業營銷組件,也爆發出巨大的能量,為品牌、商家提供了全新的營銷方式和玩法,幫助他們獲取更大的商業增量空間。

這也延續了前段時間阿里媽媽M營銷峰會提出的新理念——數字時代的新營銷。這一新理念的全面落地,背后包含著新洞察、新技術、新手段、新標準等各個維度的顛覆與創新,而此次雙11最為顯著和能被品牌和商家感知的,就是它以產品化的方式全面落地。

對于品牌和商家而言,在新營銷的新環境下,他們可以通過各種針對性的產品和工具,在整體策略、新客、粉絲會員運營等各個與消費者運營相關的關鍵環節,用智能化的方式輸出解決方案,提升消費者運營的效率。

這在“億元俱樂部”品牌們身上的體現尤為明顯,新營銷助力新增長。

消費者運營的整體策略

消費者運營與品牌、商家的生意關聯越來越凸顯,雙11也成為了關于消費者運營的大考。

與以往一盤貨、一堆人的運營方式不同,消費者運營需要對A(認知)I(興趣)P(購買)L(忠誠)各層不同的消費者關系進行針對性運營,累積下的是品牌消費者資產。

在產品能力上,在此次雙11前,阿里媽媽推出了營銷策略中心,為品牌提供消費者運營的“營銷大腦”,根據大盤情況和整體趨勢,不斷發掘新的機會,并生成營銷和投放的解決方案。

產品最大亮點是首次將生意目標與消費者資產進行連接和落地,品牌可以根據生意目標,反推出分別需要蓄水多少A、I、P、L消費者資產,最終保障轉化到雙11的成交生意目標,同時也為客戶提供去年和行業標桿作為benchmark,準確找出消費者運營的缺口。

根據缺口情況,針對大促階段和消費者AIPL分層,產品提供了差異化的消費者運營策略,例如蓄水期藍海人群拉新策略,預售期縮小與行業標桿gap策略,預熱期品牌種草后向旗艦店興趣引導策略等,客戶可有的放矢的進行策略定制。

某美妝品牌通過分析發現,A人群的蓄水規模相比去年有增長但進度慢于行業標桿,當即采用了產品提供的藍海人群拉新策略,進行品牌廣告投放和效果序列化投放,最終追平行業蓄水進度。本次雙11這樣的能力已經賦能給數千家客戶使用。

值得一提的是,今年阿里媽媽也將旗下各個產品線進行打通,品牌和商家能夠對消費者進行持續運營,其整個A(洞察)P(計劃)E(執行)X(結案)進行產品化貫通。

產品線打通的好處還在于,系統在實時識別消費者與品牌的關系和狀態后,可以用阿里媽媽序列化投放的能力,幫助品牌將精準的素材、在正確的渠道投放給相應的消費者。

新客

在過去兩年,淘寶天貓新增了2.26億月活躍用戶,其中絕大多數來自下沉市場,而他們中的大部分也成為2019年天貓雙11的活躍參與者。可以說,天貓雙11成為品牌精準觸達下沉市場用戶,獲取下沉市場新客的最好機會。

下沉市場消費者不僅是所處地域的差異,在購買偏好和消費行為上還存在區別。為此,在此次雙11前,阿里媽媽數據產品——達摩盤從購買力、行業偏好、消費者決策鏈路等多維度進行下沉市場消費者insight,推出了下沉市場消費者人群矩陣,包括小鎮高活青年、9塊9包郵黨、消費升級人群、下沉市場高消費力人群、美妝偏好人群等定制人群,幫助品牌廣告主第一時間對下沉市場消費者進行全方位觸達。

今年雙11,有數萬商家使用達摩盤下沉市場人群矩陣,優化了自身的營銷人群,完成了對下沉市場的生意機會進行撬動帶來了生意的大幅度增長。

會員及粉絲運營

除了新客,與品牌關系最緊密的會員和粉絲也是消費者運營的一個關鍵。

阿里媽媽與手淘旗艦店2.0項目天貓大快消、服飾、天貓國際、消費電子攜手,提供圍繞商家生意的會員營銷解決方案。通過算法及產品能力,賦能商家更便捷更高效的在公域獲取高價值消費者,并建立與品牌的鏈接。

本次雙11初步試水,圍繞會員營銷核心場景在達摩盤上線會員營銷標簽體系,在超級推薦上線會員營銷場景。加強人、貨、權益三者匹配,提升品牌會員運營效率。

以城野醫生品牌為例,在今年雙11,它依托阿里媽媽的工具與服務,在會員運營與站內投放上都有了更高效的產出,品牌雙店會員、粉絲相比去年都完成100%以上的成長。

強生中國(投資)有限公司城野醫生銷售負責人表示,期待與阿里媽媽的共創,真正將數據洞察轉為消費者心理的洞察,依托旗艦店2.0,將品牌運營主陣地打造成為線下線上構筑場景交互的新陣地。通過多線程運營觸達更多消費者,將制造變為智造,將銷售變為服務。

城野醫生還表示,接下來將與阿里媽媽、天貓共建未來商業化場景: 數據賦能全渠道會員運營,線上線下聯動營銷,精準分析全域消費者,打造專屬獨立場景,提高投放精準度,降低投放成本,并提高投放效率。

未來,阿里媽媽會在系統層面與旗艦店2.0有更多聯動,賦能更多的商家圍繞消費者lifecycle的營銷能力。

新品孵化

消費者和商品之間實際是不斷互相激發的關系,在當下,新品對于消費者的吸引力越來越凸顯,新品孵化也成為消費者運營過程中不可或缺的一環。

早在今年年初,天貓就宣布,新品首發將是它在2019年的重要戰略,天貓計劃在未來三年內,孵化100個超過10億交易規模的新品牌。

今年的天貓雙11,有超過80%的品牌、逾100萬款新品選擇在此期間首發。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例,紛紛把一年中最受關注的圣誕禮盒提前到天貓雙11發布。蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃、茅臺等品牌都把年度“硬通貨”產品放到天貓雙11發售。

阿里媽媽今年雙11與淘寶天貓節奏、方向保持了高度的協同,在今年主打的新人、新品、新店策略上都設置了對應的產品、運營機制。

其中新品方面,與天貓的“百萬寶貝計劃”協作,通過免費資源與商業化投入配合與商家自運營配合的聯動效應,從天貓新品運營后臺一鍵推廣至直通車、超級推薦,廣告后臺透標引導,新品消耗與免費資源聯動,到新品運營建議進行整套動作的協作打通,以最大化資源最大化效率的方式幫助商家孵化新品,最終實現雙11的成交爆發。

消費者運營視角的新評估

雙11當天的成交額塵埃落定,品牌和商家已進入到復盤階段。與往年相比,他們對于消費者運營的復盤會更加重視。

重新定義一套適合衡量品牌營銷對消費者購買決策影響的新標準,并將它落地到產品化,這是阿里媽媽對于品牌復盤、指導未來營銷活動的全新支持和投入。

9月份,阿里媽媽在M營銷峰會上推出了“Alimama Purchase Intent Index”(阿里媽媽購買意向指數,以下簡稱Alimama PI),通過阿里媽媽獨有的數據、技術能力,將Purchase Intent充分數字化,實現對每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策影響的衡量。

這次雙11,美妝日化行業的品牌已經率先可以用產品化的方式、使用Alimama PI進行雙11營銷結案,既包含整個雙11營銷的概覽總結,也可以分新老客、分人群和創意進行分析,并支持全域營銷結案。

據了解,Alimama PI的結案產品化也正在加快拓展行業范圍,品牌可以通過對一次營銷活動的分析,指導自身接下來的長期營銷和消費者運營。

可以說,天貓雙11背后真正的力量是技術創新的力量、中國制造創新的力量、商家創新的力量。天貓雙11不是數字的盛會,而是創新力量的盛會,在營銷領域,阿里媽媽也在引領新方向。


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