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2019 年,化妝品牌的日子不好過
來源:BOF時裝商業評論    2019-10-11 09:20
摘要:消費者在化妝品上的支出減少,新競爭者卻不斷涌現,很多大牌化妝品在美國的銷量下滑。


美妝品牌歷來擅長造勢。Nars 剛剛為 25 周年慶聲勢浩大地推出了 75 款新唇膏;Anastasia Beverly Hills 新出的 50 色粉底紅透社交媒體;Urban Decay 倍受期待的 Game of Thrones 系列開賣數小時便售罄。

然而,美妝行業里有個不可告人的小秘密:所有這些品牌都在苦苦掙扎。據 NPD 透露,L’Oréal 旗下的 Urban Decay 在 2019 年上半年的銷量較去年同期下降 19%。Anastasia 的銷量下降 24%,Nars 則下降7%。事實上,美國 20 個最知名的化妝品品牌中,有 18 個品牌 2019 年上半年的銷量均出現下滑,行業整體銷售額下跌四個百分點。

銷量下滑波及的不只是傳統大品牌,也有在社交媒體上擁有數百萬粉絲、得到大咖推薦的新品牌。Stila 的銷量下滑了 27%;Hourglass 下滑 15%;CoverFX 下滑 31%;Lorac 下滑 48%;Tarte 下滑 11%;It Cosmetics 下滑 12%;Laura Mercier 下滑 4%。前 20 大品牌中,只有 Benefit Cosmetics 和 Charlotte Tilbury 幸免。

美妝品牌和零售商正努力適應著這一新現實。L’Oréal 的首席執行官 Jean-Paul Agon 在 7 月表示,美國化妝品市場低靡是該集團第二季度銷售業績不佳的主要原因。Ulta Beauty 上月宣布,經過五年的快速增長,公司銷量將放緩,股價應聲暴跌 30%。LVMH 雖然沒有公布 Sephora 的銷售業績,但該公司首席財務官 Jean-Jacques Guiony 在 7 月指出,美國的化妝品市場正“遭遇寒冬”。

在上月與分析師召開的電話會議上,Ulta 的首席執行官 Mary Dillon 指責品牌錯將重點放在“創新”上,而沒有注重引導消費者養成持續購買的“新習慣”。她舉出的例子包括過去十年中的修容和修眉產品,而正是這些使得 Anastasia Beverly Hills 等品牌大受歡迎。

化妝品市場的低靡也可能是更廣層面上的消費者購物習慣變化的結果。WSL Retail Strategy 的首席執行官 Wendy Liebmann 認為,終日忙碌使得人們選購化妝品的時間變少了。最近的一項調查發現,26% 的女性在購買美妝產品上花費的時間較過去減少,只有 18% 的女性花的時間更多。

大品牌紛紛意識到,在這些名人身上花了太多錢,他們可以中午宣傳我們,到了晚上又去宣傳Marc JacobsBeauty。

“我們曾經以為所有人都已習慣了某些方式,但諸如時間、壓力等宏觀大趨勢正影響著人們在這些方面花費時間的意愿。”Liebmann指出,尤其是千禧一代以及大多數有家庭的人,在購買化妝品上花費的時間低于總體水平。

此外,雖然明星們在 Instagram 和 YouTube 上的妝容越來越精致,但大多數女性化的妝卻淡了。

Mintel 的資深全球美容分析師 Sarah Jindal 說:“社交媒體上的照片全都是濃妝艷抹。但是在日常生活中,走在大街上,你能看到多少人是那樣滿臉涂粉底、修睫毛、化全套妝的?沒有人。沒人會在真實生活中那么做。”

相反,消費者更注重保養皮膚。很多女性傾向于質地更輕薄的化妝品,用淡色保濕霜代替粉底,并開始去皮膚診所或水療中心進行激光治療或去角質層修護。

此外,在確實想用化妝品時,消費者也愈發傾向于購買價格較低的商品。最初由高端品牌開發的配方和技術如今已應用于藥店或超市售賣的商品中。Jindal 說,售價 5 美元和 50 美元的商品往往并沒有實質差別,而這一點,已經有越來越多的消費者意識到了。

“東西都是從高端開始,最終慢慢走向大眾化。Maybelline 的睫毛膏就是個好例子。[消費者會說,]‘我不一定需要 Anastasia [Beverly Hills],我可以去藥店買’,”她說。

知名品牌也無法指望 Instagram 拉動消費。不少品牌靠網絡大咖做宣傳來吸引數百萬粉絲,這些粉絲會跟風購買 Sephora 或 Ulta 的最新產品。但 Fitch Ratings 的高級總監兼董事 David Silverman 認為,如今想靠這種做法在眾多品牌中獨占鰲頭已愈發困難,因為幾乎所有主流品牌都擁有龐大的追隨者。

“可以說,最先嘗試的成功引發了第二個、第三個以及后續的模仿,”Silverman 說。

東西都是從高端開始,最終慢慢走向大眾化。

一位不愿透露姓名的知名化妝品品牌創始人指出,有太多品牌在爭奪同樣的目標受眾。過去幾年內涌現出“數百個”新品牌,其中不乏明星產品,這種情況引發了消費者疲勞。消費者越來越不信任名人,名人們也無法再指望粉絲始終如一地支持他們的產品。Jaclyn Hill 的粉絲因收到破損商品而對她計劃推出的唇膏給出了負面評價。消費者的強烈不滿最終迫使這位名人在 YouTube 上發布了一段 14 分鐘長的素顏視頻進行解釋,且之后六周沒有更新視頻博客。兩周前,Millie Bobbie Brown 在一段夜間皮膚護理教程視頻中未卸眼妝,也引發了觀眾的熱議。

這名創始人說:“每個人都開始關注化妝品……每個消費者都開始購買更多化妝品,買啊買啊,幾乎夠用一輩子。大品牌紛紛意識到,在這些名人身上花了太多錢,他們可以中午宣傳我們,到了晚上又去宣傳 Marc Jacobs Beauty。”

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