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為什么這一代90后都是精明的消費者?
來源:界面    作者:宋慈 2019-06-13 17:14
摘要:當“愛鉆研”開始成為90后一代的新消費觀,如何理解這一觀念對年輕人群消費需求、品類偏好和購買行為的影響,變得至關重要。


品牌們永遠關心“年輕人”,這是消費者世界的定律之一。


眼下的中國消費市場,全面步入社會與職場的90世代年輕人,正在成為消費市場中無可爭議、亦無可取代的主流。第六次全國人口普查的數據顯示,90后總人數為1.88億人,占全國總人口數的14.1%。而且根據尼爾森的調研,這一人群具有極強的消費意愿。


隨著這一人群的收入、社會地位的不斷提升,其消費觀念與行為將影響品牌與市場的發展。


6月13日,唯品會聯合南都大數據研究院發布了《社會新人消費報告》。該報告認為,“鉆研型消費”是90后社會新人的主要消費特點,他們普遍擁有較高文化水平、高度對稱的消費信息,因此在消費時熱衷鉆研價格和產品功效,是追求性價比的“精明的”、“專家型”消費者。


成長與互聯網時代的90后一代,不僅有強烈消費意愿,更具有消費個性與主見。初入社會、收入有限并沒有阻礙社會新人們尋找“質量良好”、“性價比高”的更優商品。主動鉆研的他們會積極上網學習與研究產品知識,與社交媒體同伴們交流分享,在充分“做功課”后,再等待合適的購買時機。


美妝消費中涌現出的年輕“成分黨”,正是“專家型”消費者的一個典型。他們對化妝品產品成分信息透明化的要求越來越高,并且擅長通過研究產品成分與特點,做出最適合自身的消費決策。而且更愿意相信自己或用戶評價的影響,不會盲目跟從偶像、網紅推廣。


當“愛鉆研”開始成為90后一代的新消費觀,如何理解這一觀念對年輕人群消費需求、品類偏好和購買行為的影響,變得至關重要。


你是省錢系研究生,還是國貨本命青年?


無論在一線城市還是低線城市,90后社會新人的消費能力都在顯著提升,同時,作為互聯網原住民的一代,他們擁有更加開放多元的情感觀、職業發展路徑,因此在消費行為也更有主見與個性。


《社會新人消費報告》將這些在消費領域樂于嘗試、表現活躍的“社會新人”,界定為年齡在20-29歲、畢業進入社會5年以內的90后群體。他們在調研中總結了社會新人的六大典型畫像:省錢系研究生、假富玩家、新蟻族、非典型職場人口、云姐妹、國貨本命青年。


無論是尋找性價比高、價格實惠商品的“省錢系研究生”,還是越年輕越敢花的“假富萬家”,亦或是熱愛國潮的“國貨本命青年”,他們都是“鉆研型消費”觀念下做出的個性化選擇。


可支配收入有限、同時追求品質商品的年輕一代,在消費決策時十分“精明”。《社會新人消費報告》顯示,在質量有保障的前提下,近九成社會新人在比價后才會購買商品,近八成會參與打折、秒殺等特價活動。而在“鉆研”后,他們也更敢于大額支出,報告顯示,超50%的社會新人表示,雖然自己收入水平中等,但在購買大牌穿戴、高端護膚品時不會手軟。



圖片來源:《社會新人消費報告》


剛步入職場一年的95后女生庭芬就熱衷“鉆研”商品,為了挑選出高性價比的羊絨大衣,她認真做過功課,研究不同品牌的材質、剪裁、風格等,并專門等到打折的時候,在唯品會一口氣入手了三件“品牌好、價格不貴”的羊絨大衣。像庭芬這樣愿意投入大量時間去找性價比最好的商品的年輕人,還有很多。


國潮風興起以及“國貨本命青年”的增多,也與社會新人的“鉆研型消費”觀念有關。


熱衷研究產品價格和功效的年輕一代相對更加理性,不盲目選擇國外品牌,而是對性價比高的國貨品牌更接納。《社會新人消費報告》顯示,47.56%的90后社會新人在購物時會先考慮買國貨,其中一二線城市的社會新人對國貨的接受程度更高。



圖片來源:《社會新人消費報告》


90后社會新人對國產家電、美妝信賴度高。唯品會平臺數據顯示,廚具、小家電的銷量TOP10品牌中,美的、蘇泊爾和小熊電器三大國貨品牌穩居前三。“成分黨”熱衷拆解美妝產品成分,認為國貨美妝有可替代歐美大牌的品質。2018年,唯品會平臺社會新人護膚銷量TOP10品牌,國貨占了7席。


養寵物,囤保健品……新蟻族緩解壓力有一套


作為“精明消費者”的社會新人們,不只追求極致性價比,還通過消費構建著更舒適、精致的生活方式。


“新蟻族”們面臨著較大的工作壓力,消費是釋放壓力的途徑之一。《社會新人消費報告》顯示,47.16%的90后社會新人上班穿搭首選休閑風格,個性、舒適的服裝則受到各線城市社會新人的偏愛;13.39%的社會新人表示自己的工作沒有“下班”概念,其中超八成來自一線城市,他們會通過養寵物、買抗衰產品、自嘲等方式來緩解工作壓力;同時,也有38.48%的社會新人認為自己“工作和生活之間界限分明”。


如果你去到一個90后年輕人的家中,多半會從他們的家居消費中感受到搭建生活儀式感的努力。北歐風的裝飾物件、各類智能小家電、綠植,甚至是貓貓、狗狗,都是他們隔絕壓力的“兼具便捷和情調的舒適圈”。



圖片來源:《社會新人消費報告》


在家庭消費場景中,專業且功能集成型產品更受歡迎,唯品會平臺數據顯示,2018年,“掃地機器人”在社會新人中的銷量同比暴漲,一線城市增速接近166%,五六線城市也達到50%左右,智能音箱、面包機、榨汁機增速相似。與此同時,90后社會新人“鏟屎官”的寵物類產品花費的人均消費額為203.39元,比兩年前上漲了近160%。


對抗壓力的年輕人在消費抗衰老產品、保健品方面表現出強烈的購買欲望。《社會新人消費報告》顯示,90后社會新人中有49.74%選擇購買眼霜、美容儀等抗衰老產品;保健品消費上,2018年營養補充劑、減肥類產品銷量最好,可見年輕人在預防亞健康、對抗過勞肥等壓力病方面頗有意識。



圖片來源:《社會新人消費報告》


此外,健身消費也增長顯著,90后喜歡購買功能性的運動穿戴、蛋白粉。數據顯示,近三年,唯品會平臺上的健身服、健身器材、運動鞋、蛋白質沖飲銷量等在90后用戶中的銷量一直保持兩位數增長。


“網紅帶貨”弱化,90后社會新人更相信“云姐妹”


身為互聯網原住民的90后社會新人,由于更了解社交媒體的運行規則,在面對網紅營銷、直播帶貨時反而更加冷靜、理性。這亦是這一人群“鉆研型”、“精明”消費的體現。


網絡帶貨的影響力在90后一代中有弱化趨勢。《社會新人消費報告》顯示,相比明星網紅,90后社會新人更相信大眾口碑,“經常因為愛豆代言和網紅種草購買商品”的社會新人僅占10%左右。而接近9成社會新人在購買產品時選擇相信真實的用戶評價。

“精明”的年輕消費者已經開始理性分析明星代言產品、網紅推薦產品的實用性與適用度。不少追星族消費者表示,對于明星代言的產品,會考慮實際用途后再決定是否購買。


而真實用戶或朋友的評價,往往來自線上社交圈。《社會新人消費報告》顯示,90后社會新人每天花在社交APP上的時間為1-3小時,超80%有自己的特定交流圈子;這些圈子往往通過共同消費偏好、愛好組建起來,這些“云姐妹”成為他們消費時的重要參照。


為什么洞察者是唯品會?


實際上,90后社會新人的消費特點之所以能被唯品會洞察,與近年來該平臺年輕消費者增多、社會新人消費力提升有關。


唯品會發現,近三年,社會新人在平臺大促中的人均銷售額正在逐年增加。以2018年唯品會616大促為例,90后社會新人的人均銷售額325.5元,同比增長12%,客單價也從2017年的224元增加至2018年的250元。社會新人中新增超級VIP人數2018年相比于2017年同比增長242%,遠超其他年齡段。


而且“性價比”一詞也在社會新人的購買評價中更常出現。唯品會調研數據顯示,“質量良好”和“性價比高”是初入社會的90后在購物時最關注的兩大因素,68.53%的90后購物時首要關注質量,65.6%首要關注性價比。2019年至今,社會新人在唯品會大牌折扣頻道“唯品快搶”和“最后瘋搶”購買的訂單數占比已接近1/3。



圖片來源:《社會新人消費報告》


很顯然,唯品會“品牌特賣”商業模式所提供的商品,正好擊中了當下社會新人們的消費偏好。


這一模式并非傳統的舊貨清倉生意,而是通過品牌、款式、價格、品質四方面的保障機制,為消費者提供高“質價比”的品牌應季產品。這對于收入有限的“鉆研型消費”社會新人來說,是個“剁手不疼”的重要平臺。


在當今中國消費社會,90后“社會新人”毫無疑問正成為消費主流人群,該群體收入與社會地位的進一步提升,其消費觀念對整個消費市場的影響將更加顯著。如何理解這一群體的消費特點與趨勢,無疑是商家把握未來消費市場的關鍵。


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