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韓系化妝品中國市場“存在感”一降再降 問題到底出在哪?
來源:亞洲日報    作者:李佳星2019-06-13 16:59
摘要:幾年前,“韓國化妝品”幾個字還是中國化妝品市場的金字招牌,而最近的一項報告顯示,去年愛茉莉太平洋、LG生活健康等韓妝代表品牌在中國化妝品市場的規模和品牌份額均未能進入榜單前十名。


幾年前,“韓國化妝品”幾個字還是中國化妝品市場的金字招牌,而最近的一項報告顯示,去年愛茉莉太平洋、LG生活健康等韓妝代表品牌在中國化妝品市場的規模和品牌份額均未能進入榜單前十名。


咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)近日發布的報告顯示,愛茉莉太平洋旗下的悅詩風吟、蘭芝等品牌在中國的市場份額排名中分列17位(1.1%)和37位(0.6%)。LG健康生活旗下的高端化妝品后排到第46位,市場份額僅為0.5%,銷售額約為3.1億美元(約合人民幣21.44億元)。值得注意的是,在近八成顧客為代購的韓國免稅店內,后的銷售額就突破1萬億韓元以上(約合人民幣58.63億元)。


資料顯示,中國化妝品(包括生活用品)的市場總值約為620億美元,僅次于美國,位列全球第二位。現中國市場份額最高的化妝品牌為巴黎歐萊雅旗下產品,其后依次為百雀羚、海飛絲、蘭蔻、自然堂等品牌。其中百雀羚在2013年所占的市場份額僅為0.9%,而去年增長到2.4%,市場占比約增加2.5倍之多。在排名前25的品牌中,中國本土品牌占據8個席位。面對韓妝品牌專柜“門可羅雀”,不少韓媒將其歸咎于“薩德”風波和市場問題。然而有分析指出,韓妝品牌在中國市場“失寵”的主要原因并非單方面問題。


▲韓妝市場定位有點尬


韓系化妝品多主打“自然、健康”這張牌,特別是最早進入中國市場的品牌多以平價品牌為主,給中國消費者留下性價比較高的良好印象。隨著低價市場中中國品牌不斷崛起,而多數平價韓國護膚品的使用效果并不明顯,中國消費者對韓國化妝品的負面評價也不斷增多。歐睿國際中國地區首席研究員表示,韓國化妝品牌正面臨著來自各方的挑戰。以匠人精神著稱的日本化妝品憑借高品質和技術力贏得市場,而歐美品牌也在高端市場早已占有一席之地。近年來,中國品牌化妝品使用傳統草本成分,打造自然親和的形象,同時具有絕對的價格優勢,對此前占領平價市場的韓國品牌造成不小的打擊。


歐睿國際相關人士表示,中國美容市場在過去5年里增長10%至12%。中國人對健康的關注度越來越高,洗頭水等生活用品的銷量也在不斷增加,而韓國高端化妝品后、雪花秀等在中國的市場份額一直停滯不前。化妝品后兩年來在中國的市場占有率僅增長0.1個百分點,在競爭越來越激烈的中國市場表現不佳。


韓式營銷法 難以本土化


化妝品在韓國的線下銷售方式大體分為三種,即通過品牌加盟店、美容產品零售連鎖店以及百貨店柜臺等。最初進入中國市場的謎尚、悅詩風吟、菲詩小鋪等產品在韓國市場多以品牌直營或加盟店方式開設。此類化妝品價格不高,主要顧客群為年輕一代,專賣店也主要開設在旅游景區和大學附近,通過每月定期折扣,吸引年輕消費者群體。而這些平價品牌進入中國后,也采取了類似的運營方式,直接開設專賣店或入駐百貨商店。然而這也讓消費者對產品的市場定位過高,在實際使用過程中,效果與期待值存在落差,韓國化妝品的口碑也漸漸耗盡,給中國消費者留下了“華而不實”的印象,而這也漸漸擴散到對整個韓國化妝產品的認識之中。


此外,高端韓系化妝品多注重線上廣告的投入,電視廣告卻少之又少,忽視了上星頻道廣告在中國市場的影響力。比起網絡廣告,中年人士對電視廣告的接受度更高,對品牌而言,較容易樹立良好的品牌形象。


“溫水煮青蛙”的代購效應


在韓國化妝品大量進入中國市場的最初幾年,代購的力量功不可沒。由于韓中兩國距離較近,往返方便,代購行業逐漸興盛起來。再加上韓國大力扶持免稅店事業,推出各種優惠政策,通過代購購買的韓國化妝品價格相對更為便宜,這也漸漸給很多人留下了“買韓貨找代購”的觀念。


代購的確給韓國化妝品牌帶來不小的利潤,但同時也如“溫水煮青蛙”,成為遏制這些品牌在中國市場成長的重要原因。業界相關人士表示,雪花秀、后等品牌在韓國免稅店內熱銷多年,從中國人的立場上來看,沒必要在中國百貨店內以原價購買。還有專家表示,韓國商品被消費者認為是在免稅店中很便宜的產品,這不僅有損品牌形象,更對國家形象造成潛在威脅。


▲“薩德”風波 致命一擊


2016年薩德風波爆發以后,韓中關系迅速降至冰點,韓流在華影響力漸漸降低,對韓國的負面認識越來越多地出現在媒體上,中國消費者對韓國的印象逐漸改觀,這就對韓國化妝品行業造成了直接打擊。再加上前文提及的韓國化妝品行業的種種問題,中國消費者對韓國化妝品的好感度一降再降,難以恢復至此前的水平。


分析認為,從市場銷售情況來看,“薩德”的確是問題的爆發點,但并非韓國化妝品在中國市場頻頻受挫的主因。與其在市場方面找原因,韓系化妝品自身還需作出種種努力,在中國市場找的適合自己的定位和營銷方式。


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