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“本土日化第一股”拉芳轉型遇阻 品牌老化、產品邊緣化、布局美妝尚無起色
來源:中國經濟網    作者:陳瓊2019-06-12 17:00
摘要:曾以“愛生活,愛拉芳”廣告語躋身國產日化品牌霸主地位的拉芳家化正在轉型的道路上焦灼徘徊著,主營業務逐漸被邊緣化后拉芳將目光投向了美妝


曾以“愛生活,愛拉芳”廣告語躋身國產日化品牌霸主地位的拉芳家化正在轉型的道路上焦灼徘徊著,主營業務逐漸被邊緣化后拉芳將目光投向了美妝,不過在美妝領域波瀾不驚,業績連續下滑、銷售渠道策略不斷調整的陰影下,拉芳的轉型之路道阻且長。


業績下滑


在經歷了漫長的4年IPO排隊期后,拉芳家化于2017年3月成功登陸資本市場,打破了本土日化企業13年來未曾登陸上交所主板的空白。上市當日,拉芳家化便頂格秒漲43.99%,市總值近50億元。不過上市之后,拉芳便陷入業績衰退魔咒,兩年之后,拉芳家化的市值僅為31.79億元。


中國網財經記者注意到,登陸資本市場以來,拉芳家化的業績便遭遇“分水嶺。”2016年,拉芳家化營收同比增長6.53%至10.49億元;扣非凈利潤同比下滑1.39%至1.403億元。2017年,拉芳家化營收下跌6.47%至9.811億元;扣非凈利潤再次下滑12.33%至1.23億元。2018年拉芳家化實現營收9.64億元,同比下滑1.73%;凈利潤同比下降7.88%至1.27億元。


拉芳家化成立于2001年,2017年3月以“民營日化第一股”成功上市。目前公司旗下產品涵蓋洗發護發、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理、日用洗滌等多個領域,是國內老牌日化企業,主要有“雨潔”、“美多絲”、“繽純”、“圣峰”等多個品牌。靠洗護行業起家的拉芳家化目前大部分營業收入仍然來源于傳統業務。拉芳家化業績報告顯示,該公司2018年洗護類產品營收為8.65億,同比下滑0.78%,約占總營收的89.73%。但隨著洗護行業競爭不斷加劇,拉芳產品也在激烈的競爭中不斷潰敗。


在2018年年度財報中,拉芳旗下各品類產品均有不同程度下滑。洗護類、香皂以及其他品類產品營收分別下滑0.78%、14.14%和4.3%。與此同時,拉芳膏霜、護發素、沐浴露、洗發露、香皂、啫喱水和啫喱膏庫存量均比上年出現雙位數增長。其中,護發素庫存量同比上漲高達54.46%。拉芳在年度財報中對此解釋稱,2018年度,公司膏霜、香皂、啫喱水、啫喱膏銷售未達預期,庫存量有所增加。


轉型遇阻


主營業務不暢,為了尋求新的利潤增長點,拉芳頻繁展開了收購,希望借外部力量改變自身產品格局,不過,這個國產日化品牌的轉型之路并不順暢。


中國網財經記者統計發現,自2016年起拉芳開始通過一系列收購來轉型,不過3年之后拉芳的轉型之路依然毫無起色。


2016年,拉芳投資成立了珠海拉芳易簡新媒體產業基金,該基金涉及領域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經濟,目的是通過粉絲轉化從而促進銷售。2017年,拉芳家化斥資近1.1億元投資宿遷市百寶信息科技有限公司,而百寶信息主要運營十余個母嬰、女性類微信公眾號,內容覆蓋育兒知識、育兒用品評測、圖書(故事、英語)、教育、醫療等細分領域。一年后,拉芳發布公告稱,以3440萬元收購廣州蜜妝信息科技有限公司26.8%的股權。收購完成后,拉芳家化成為后者第二大股東。2018年,拉芳擬以現金8.08億元控股化妝品運營商上海縉嘉國際貿易有限公司,但該起并購的估值過高等疑點使得上交所發來“閃電”問詢。不久后,拉芳便宣布停止收購上海縉嘉。


一系列收購顯示出拉芳家化轉型之心的迫切和焦灼,不過拉芳在美妝領域的前景并不被看好。香頌資本執行董事沈萌指出,拉芳做美妝也一樣會被邊緣化,“原本自己具有一定優勢的市場都無法沉積出研發優勢為競爭護城河,那么進入新的領域還是一樣的打法,也還是一樣的結果。”在沈萌看來,拉芳的轉型是盲目尋找轉型突破口 ,實際上對目標市場缺少認真鉆研分析。


產品曝丑聞


在渠道策略上,拉芳的側重點也一直搖擺不定。


2018年拉芳家化董事、副總裁張晨在接受采訪時曾指出,拉芳家化將發展重點投入美妝和線上。而拉芳家化2019年的規劃中又將加碼線下專營店、商超渠道作為渠道布局重點。2019年初,拉芳相關負責人在2019年全國經銷商會議上發布了“萬店工程”建設,計劃在未來2-3年,將產品和服務覆蓋至約3萬家大賣場和大小超市。線上線下側重點的不斷搖擺顯示出拉芳在渠道策略上的“失控”。


拉芳開發出的美多絲、曼絲娜等高端產品,并未成為新的業績支撐,反而成為產品丑聞爆發的集中地。今年2月24日,有消費者在網上指出,長春市大潤發超市的標價為79元的美多絲洗發乳出現“雙重日期”,疑似存在產品涂改生產日期的情況。據消費者介紹,他購買的洗發水生產日期為2018年11月4日,但該生產日期下面還有一個“2017年11月01日”的模糊生產日期。此事最終以超市處理結構,消費者也無從得知,此次美多絲洗發乳產品涉嫌涂改日期是個別產品還是大規模產品,此事暴露出拉芳在渠道管理上的短板。


作為老牌日化企業,業績陷入瓶頸的拉芳家化在尋求突破困境的方法,其在2019年的規劃中表示擬通過自主研發、獨家代理的方式向彩妝、護膚品全力進軍,拓展品類版圖,逐步構建全品類的產品格局。這家老牌日化企業能否通過轉型實現逆襲,一切有待時間檢驗。


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