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美妝品牌愛上更年期,避而不談“抗衰老”話題
來源:BoF時裝商業評論    作者:Jessica Schiffer 2019-06-04 16:33
摘要:美妝品牌紛紛推出了針對50歲上下的女性的產品。在此之前,這個備受更年期折磨的群體從并未得到過業界的廣泛關注。


美國紐約——兩年前,Rochelle Weitzner開始為以更年期為賣點的美妝品牌 Pause Well-Aging(意譯為“優雅地老去”)尋求投資者,那時她往往要應付一群傻了眼的老男人。


“雖然我完全沒聽懂你剛剛說了什么,但我會回家問問我妻子的意見,”她回憶道。“試圖讓這群男人相信這是一個性感的投資機會并不容易。”


作為Erno Lazslo前任首席執行官的Weizner最終將其50%的股份出售給了Grace Beauty Capital,這家處于創業初期的投資公司同時也資助了像Eloquii,Parachute Home和Rothy這樣的熱門品牌。她創立的品牌將于6月3日推出首批產品,其中包括一款筋膜按摩儀和一支潮熱(hot flash)冷卻噴霧。


盡管投資者們還沒緩過神來,但針對圍絕經期,更年期和絕經晚期的女性所推出的美妝產品和治療方法正在變成一門大生意。Vichy,Phytomones Ltd,Stratum C和B. Nourished等品牌專門為備受荷爾蒙變化困擾的五六十歲女性提供產品。


Pepper & Wits是一個將更年期女性作為主要營銷對象的品牌,自去年7月以來,他們一直在該客戶群體中進行試銷,而寶潔公司(Procter & Gamble)甚至將攜手他們打入該市場。他們投放的產品包括可用于身體不同部位(從手和腳到陰道)的無雌激素乳液和基于植物的膳食補充營養品,該系列產品有助于緩解盜汗和性欲低下等更年期癥狀。此外,Pepper & Wits還幫助玉蘭油(Olay)等資深品牌首次發布了更年期友好產品,其中包括一款適用于更年期成熟膚質的潤膚露。


不少業內人士和皮膚科專家認為,這一全新的商業范疇不僅僅是在重塑抗衰老產品的形象。盡管有關更年期美容市場的數據寥寥無幾,但品牌們正在填補這個相當大的空白:據美國的新英格蘭醫學雜志(The New England Journal of Medicine)報道,截至2020年,僅在美國就將有超過5000萬名的女性進入更年期,即平均年齡達到51歲及以上。


“這項細分類別將長期受到歡迎,因為它不是一時興起的潮流,”倫敦未來實驗室(The Future Laboratory)的高級戰略研究員Victoria Buchanan說道。“它牽扯到一場更為廣泛的(社會)運動。護膚品牌開始費心去了解女性在不同生理階段的特定需求,而不只是采取一刀切的解決方案。”


經過專業認證的皮膚科醫生Ellen Marmur博士是Marmur Metamorphosis Skincare的創始人。她指出,理論上,美妝和護膚產品可以減輕更年期的癥狀,但指望能將痛苦根除是不切實際的想法;但事實上,這些產品并沒有根據更年期女性的需求而進行特別調整。


在更年期早期,體內荷爾蒙水平降低,這會引起潮熱,而皮膚出狀況和發紅的頻率也會增加。 按照Marmur博士的說法,一旦更年期來臨,皮膚就會變得非常干燥并失去彈性,這種現象在絕經后期只會更加嚴重,而皺紋也因此變得更加明顯。


Pause Well-Aging首先面世的三款產品分別是:筋膜按摩儀,據說它有促進血液循環和減少皮膚下垂的作用;具有散熱功能的“急救噴霧”,它能在潮熱時促進汗水的蒸發;和補充膠原蛋白的潤膚露。



Pause-Well Aging降溫噴霧 | 圖片來源: 品牌提供


Pause的產品緊跟美妝潮流,它們是不含麩質的“素食美妝品”,不僅避免了防腐劑(parabens)和塑化劑(phtalates)等添加品的使用,而且不經過動物實驗。但是,該品牌十分避諱“抗衰老”的標簽。


“我們對抗衰老絕口不提,”Weitzner說道。“我認為這是一個需要從每個人詞庫里消失的短語,以便女性依據自己的意愿欣然接受變老的事實。”


并非所有主打更年期的產品都名副其實。Marmur博士指出,這個年齡段的女性應該避免使用磨砂膏,爽膚水和面巾,因為它們會讓皮膚變得干燥。


Pause Well-Aging品牌的網站將于六月的第一周上線,該系列產品將在亞馬遜(Amazon)的Indie Beauty平臺上銷售。Weitzner表示,她已經完成了2024年前的產品發布和新分銷渠道的規劃部署。


Pause Well-Aging在銷售產品之余,還將在其網站上更新名為“Connect the Dots”的博客,女性可以通過該博客了解不同的更年期癥狀。品牌方計劃將Facebook和Instagram打造成一個社區,并圍繞更年期展開更加坦誠的對話。


據媒體和廣告公司Universal McCann的研究顯示,女性消費者一直渴望在衰老話題上看到這樣的態度轉變。最近的一項調查發現,英國有61%的更年期女性一致認為,社會期望她們將隨著年齡的增長從公共生活中淡出。在營銷方面,74%的女性表示,廣告未能以一種善解人意的方式描繪更年期女性。


Weitzner認為她看待問題的方法是經過深思熟慮的,同時也能為這個令人不安的生活階段帶來一絲詼諧與幽默。


“這會是讓人抓狂的一段時期,我并不想將它輕描淡寫,但這也不是你生命的終點!”她說。“女人在更年期過后依舊可以享受生活。在我50歲的時候,我開了一家公司,并且開始練習拳擊。我的人生還沒有結束!”


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