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數十家國內外品牌競逐 誰是電動牙刷市場領頭羊?
來源:第一財經    作者:陳慧 瞿依賢2019-05-30 17:08
摘要:從飛利浦、索尼、高露潔等傳統外資大品牌,到國內一眾新興企業,越來越多意欲掘金口腔護理的企業都在發力單人消費金額僅次于口腔醫療的電動牙刷。


中國口腔護理市場正在急速擴容,最為明顯的表現是,越來越多的消費者用上了電動牙刷,這一從無到有的增量市場,正在撬動口腔護理的藍海。


從飛利浦、索尼、高露潔等傳統外資大品牌,到國內一眾新興企業,越來越多意欲掘金口腔護理的企業都在發力單人消費金額僅次于口腔醫療的電動牙刷。


年輕一代主導電動牙刷消費


早在2000年,電動牙刷就已經在中國上市,但十余年間的市場需求持續低迷,市場普及率到2015年僅為5%。隨著公眾健康意識和消費水平的提高,2018年中國電動牙刷市場滲透率在6%~8%,預計到2020年滲透率將提高到8%~10%,行業年均復合增長率達到40%~50%。


該市場一度被國外口腔護理巨頭把持,隨著國內市場需求的爆發,中國企業也開始從中分一杯羹,中國電動牙刷行業擁有廣闊的增量市場且發展迅速,無疑將成為口腔護理領域一片新的藍海。


對比海外歷史經驗,中國電動牙刷過去增長緩慢的十余年處于市場導入期,與美國和日(J)本(P)剛起步時面臨著相似的狀況。歐美日等發達國家電動牙刷導入較早、普及率高,已經是非常普遍的日用品。根據AC尼爾森2015年數據,美國電動牙刷普及率為42%,德國、意大利、英國、法國、日(J)本(P)等國的普及率也在30%~40%之間,有些甚至高達50%。


與中國飲食習慣接近的日(J)本(P),在2000~2010年電動牙刷普及程度快速提升,其快速滲透的原因在于:一方面民眾對于口腔護理意識的提升帶動了電動牙刷普及;另一方面爆品的出現作為催化劑推動了市場爆發。松下的“口袋Doltz”產品作為催化劑激發了市場的需求,帶動電動牙刷普及率快速上升,且本土品牌占據了主要市場。2011年,根據GFK的數據,松下占據日(J)本(P)電動牙刷按銷量計算的市場份額的58%,而市場份額排名分別為第二和第三位的歐樂B和飛利浦則僅占9%和8%。


如今,中國電動牙刷市場已經由導入期過渡到成長期,預計未來3~5年將是中國電動牙刷的高速增長期,銷售復合年均增長率將不低于27%。根據天貓最新數據,電動牙刷消費者中,95后占比達40%,90后(不含95后)占比22%,80后占比26%,70后和70前一共只占了12%,這也意味著年輕一代主導了電動牙刷消費,而他們使用電動牙刷的時間還將長達數十年。電動牙刷大面積替代手動牙刷,就像電動剃須刀大面積替代手動剃須刀的趨勢一樣,只是時間問題。


智能硬件的下一個風口?


目前中國電動牙刷市場有索尼、高露潔、飛利浦、歐樂B等外資品牌,也有如舒客、凡普、羅曼、力博得等國產品牌興起。


淘寶天貓近日發布數據,今年1~4月,在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者比去年同期增長175%。同時,電動牙刷消費的爆發也將國產電動牙刷品牌推向了更高的高度,一些國產品牌增速遠超國際大牌,正在加速從國際巨頭手中爭奪市場份額。


小米生態鏈企業貝醫生創始人兼CEO章駿表示,眼下的電動牙刷市場很像前幾年的手動牙刷市場,高露潔、佳潔士等歐美品牌市場占有率很高,但其市場份額正在快速下降,排行第一的品牌市場占有率不超過8%,前十大品牌占據不到50%的份額,是個相對分散的市場,給了更多后進者入局的機會。


目前市面上電動牙刷的定價從百余元到數千元不等,國外品牌的定價普遍高于國產品牌,月銷量過萬筆的電動牙刷品牌不在少數。以飛利浦為例,一款在天貓售價399元的電動牙刷,月銷量顯示為4.5萬筆,千元上下的產品亦不在少數,一款售價為2599元的產品月銷量接近1500筆。而絕大多數國產品牌的電動牙刷,產品最低價格不超過百元,普遍價格在300元以內。


歐美品牌相對溢價高,但被股東、供應鏈、渠道等價值鏈利益捆綁,不能整體主動降低利潤空間,這就給新興品牌帶來機會。


據不完全統計,已有數十家國內品牌投身電動牙刷領域。2016年,小米科技與順為資本聯合投資素士,華米科技投資歐可林(Oclean);2017年至今,三類米家聲波牙刷均已發布,OcleanOne智能聲波電動牙刷以數十項智能護齒黑科技搶占高端市場,素士聲波電動牙刷以均衡品質和良好口碑把控中端市場,米家聲波牙刷則以性價比路線沖擊入門級市場,全面滲透的布局,讓小米(01810.HK)在未來的口腔護理市場有了組合拳產品。


更有大量來自浙江寧波、廣東深圳的電動牙刷產業商家紛紛牽手電商平臺,通過孵化新品牌進軍電動牙刷市場。如寧波賽嘉電器,該公司過去的重心一直在海外市場,在2019年3月加入聚劃算產業帶扶持計劃,成為聚劃算重點扶持的國產電動牙刷生產基地。


電動牙刷市場升溫,加上資本力量的驅使,以小米為代表的眾多新興品牌涌入,尤其是以OcleanOne智能聲波電動牙刷為代表的新品的面世,都在預示著電動牙刷即將進入智能時代,這是一個將中國制造、科技與互聯網思維等優勢結合起來的產業,或將成為智能手機后的下一個智能硬件風口。


外資品牌也意識到了這一點,高露潔(Colgate)跟蘋果公司合作推出了一款能連手機藍牙的電動牙刷——Colgate E1,售價99美元,可以連上藍牙后在 iPhone上看到刷的牙齒部位情況。按照高露潔官網的產品描述,無論牙刷是否與手機相連,Colgate E1在工作時都能利用內置的人工智能技術來提供最合適的振動頻率,而通過高露潔的Connect跟手機配對后,牙刷工作所產生的數據可以自動上傳到云端。


至于這些數據怎么用,搭建生態鏈的整合APP平臺或許可以起到改善作用。APP不僅僅是收集刷牙數據、形成刷牙方案,更重要的是整合整個口腔行業的供和銷,包括供應端和需求端各自需要的數據。讓消費者不僅僅了解口腔護理的重要性、成本和價格,還能了解整個市場上材料質量的優劣,而供方也能更好地獲取消費者的需求,提供服務。


與其他已高度成熟的電子行業相比,電動(智能)牙刷行業看似門檻不高,但其高頻的使用特性和一旦建立用戶習慣后長達數十年的使用周期,無疑是值得長時間投入創新和升級的行業,況且中國的電動牙刷市場尚未產生獨角獸和上市公司,相關行業標準也尚未出臺,爆發期帶來的野蠻生長帶有更多未知性,未來10年、20年、30年都有空間可以在這個行業及其相關周邊中進行探索。

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