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新國貨大爆炸 , 如何從“流量”到“銷量” ?
來源:新經銷    2019-05-28 16:46
摘要:剛剛過去的“中國品牌日”論壇上,知名財經作家吳曉波分享了一組國產品牌與國際品牌在價格和銷量上的對比數據,結果讓大部分人出乎意料。

首先是洗衣粉,作為全世界第一代洗衣粉生產商、寶潔旗下品牌,汰漬賣36.8元,而作為國產品牌的立白賣42.9元,并于2017年就在銷量上超過了汰漬。



同樣讓人意外的還有賣價898元的安踏“漫威聯名款”、單價超過國際品牌惠氏的飛鶴奶粉,在我們反復提及“國貨崛起”的這段時間里,這樣的趨勢早已蔓延至更廣泛普通的消費品類當中,成為消費者正在經歷、品牌主和營銷方急需迎接和應對的“國貨運動”。


“第三次國貨運動”的時代


要注意哪些大趨勢?


值得注意的是,如今市場已和前兩次“國貨運動”時大不相同,伴隨著新消費力量的崛起,新中產階層包括女性、年輕人成為了中國品牌和國際品牌當下競爭角逐的目標人群,越來越多的人愿意為美好買單,但同時消費理念也更加理性,這不僅意味著產品必須重品質,更意味著中國和國際品牌的競爭不能再像以前那樣靠規模打價格戰,而是進入了品質和技術博弈的時代。



相應地,品牌營銷方面也將隨之迎來新的轉變,以下是不論在當下國內市場還是國際市場我們都可能會面臨的幾個趨勢:


一、新消費力量對品牌信息的接受程度變高,但對負面信息的消化也可能更快


從中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發布《2019“新國貨”消費趨勢報告》中可以看到近年人們對于品牌尤其中國品牌的關聯詞搜索占比大幅攀升,新消費力量的品牌意識已經覺醒。



在Uncommon Sense發布的新報告“Z世代——無界限的一代”中也顯示“Z世代”(出生于1998-2006年之間的人)尤其會更容易受到名人、網紅以及品牌官方社交賬號上的宣傳信息影響。


但同時,也要留意凱度全球首席安全官說的:“建立品牌聲譽需要20年的時間,但只要幾分鐘的網絡丑聞就能毀掉品牌聲譽。”反觀中國市場上大量存在的“博眼球”、“沙雕”等廣告,品牌主們如果要長遠發展及出海,或許該提前考慮好如何經營符合定位的品牌形象。


二、營銷投放顆粒度越來越細


如今中國的消費市場呈現分級化趨勢,根據易觀發布的《新消費趨勢洞察白皮書2018》白皮書顯示,人們對個性化、定制化的需求越來越多,33%的用戶期待智能化分析購買足跡進行相關的有效推薦。



再從品牌角度來看,《騰訊國貨美妝洞察報告》顯示品牌之間的差異性將越來越重要,到17年差異化對美妝溢價力的貢獻已達到51%。




這意味著企業投放廣告時其實也要考慮到如何優化人群標簽,讓投放變得更精準。騰訊廣告副總裁欒娜提到:“隨著騰訊廣告產品的不斷進化,客戶會在這方面要求越來越高,因為這是他們控制成本的重要環節。”



三、營銷傳播呈現返祖現象:回到社交圈、回到用戶體驗


談到廣告營銷的變化,吳曉波在采訪中告訴我們,在中國市場,傳播上出現了一個返祖現象——回到了包括微信朋友圈、微博、小紅書在內的社交圈子。


在QQ廣告聯手凱度制作并發布的《Z世代青年消費力白皮書》中顯示95、00后通過社交觸點認知品牌并轉換為購買的幾率是95前人群的1.5倍——熟人口碑在品牌 “種草” 過程中的作用功不可沒。





這意味著消費者與品牌的關系將從單向溝通變到平等對話,消費者將成為品牌真正的創造者和代言人。欒娜告訴我們,今后企業對于前期市場研發、預測分析以及數據化支持的依賴性會越來越高,因為新的營銷策略需要更加關注到用戶本身的需求和體驗。


四、品牌從“流量”到“銷量”的轉化是數字化的真正目的


美國互聯網廣告署(IAB)和Winterberry集團有調查結果顯示,超過3/4的廣告商、營銷人員、出版商、技術開發人員和營銷服務供應商認為,集大數據收集、整合、管理和激活樞紐于一體的DMP,將會為市場營銷和廣告投放提供重要幫助。


當然,從現在中國市場來看,數字化能力已不是什么特殊技能,從“流量”到“銷量”、從“線上”到“線下”的轉化才是數字化的真正目的,根據BPR的數據顯示,越來越多的18-37歲消費者傾向于根據商家是否提供自助結賬來選擇購物場所,這意味著零售從線上線下之爭已經到牽手融合,相應地數字化平臺們也需要更徹底的進行一次融合與打通。


怎樣應對趨勢?


在前不久的智慧營銷峰會上,騰訊廣告區域及中長尾業務部總經理郭駿弦演講提道:在中國有近7億的電商平臺月活躍用戶。而微信最新公布的數據顯示其月活用戶已超過11億,意味著至少還有4億用戶沒接觸過電商平臺。


這4億用戶就是他們在過去三年,在新國貨集中的區域及中長尾業務方面探索的重要陣地。當然,在一切從趨勢和需求出發、不斷產生新業務模塊的騰訊廣告看來,這只是諾大生態的一角。回過頭來看,如果這些邊角無法聯通并相互驅動,從資源上來講,將是巨大的浪費。


對此,騰訊廣告近期進行了全新的業務整合:一是聚合力,打通線上線下一體化場景,以社交為中心,實現全媒體協同;通過跨場景識別,還原消費者決策路徑,品效協同。二是連接力,實現全鏈路數字化,更懂用戶所需,真正從體驗出發,把用戶和數據連接起來,驅動高效轉化。三是生態力,內部進行架構調整,一部主要負責實體經濟客戶,二部以互聯網原生客戶為主,第三塊針對所有的中長尾客戶,即中小企業和區域的品牌;外部發展第三方生態伙伴,共同產出解決方案。


“新國貨”如何借力講好品牌故事?


貝恩公司最新發布的《加碼中國消費品市場正當時》研究中指出,過去一年,本土新生勢力品牌在中國消費品市場中所占份額穩步上升,與老牌跨國公司展開了激烈競爭,其中也提到新生勢力品牌的優勢在于它們更了解本土消費者的需求,能更快地迎合改變,大量運用數字化平臺與消費者互動。


首先,全國品牌在應對國際品牌競爭上能夠借助騰訊廣告這樣具備生態力的平臺,找到最適配自身企業類型的服務團隊和行業解決方案;另一方面借助IP價值和勢能通過產品和場景可以和本土年輕人產生更多結合,比國際品牌更貼近年輕用戶,真正以屬于他們“圈子”的話語方式進行溝通。


其次,對于想要走出國門的中國品牌,騰訊廣告為他們提供了兩個選擇,一是恰好能夠對應企業成長階段的產品助力平臺,二是能夠觸達海外用戶的豐富渠道,包括已經出海的國內APP和海外聯盟的流量支持,幫助中國品牌在國外形成影響力。


最后一塊,也就是現在尤受關注的中小企業和區域品牌的生長擴張。這些企業曾經在各種各樣的平臺上創造了許多以小“博”大的顛覆式增長奇跡,現在它們不僅能“被聽到”,更能通過聚合力、連接力、生態力共同推動實現從“營”到“銷”的轉化。


為幫助更多區域品牌抓住社交營銷的全新趨勢,騰訊廣告于2018年還發起了區域“助成計劃”,并邀請吳曉波擔任區域“助成計劃”的首席顧問,為騰訊在各地的合作伙伴提供指導性的商業智慧。今年也將繼續和吳曉波頻道攜手推出“新匠人新國貨”品牌計劃2.0版本,為更多國內匠心企業的營銷推廣提供內容和技術上的支持和幫助,伴隨著消費升級重歸大眾視野。


在這一場“國貨運動”和品牌競爭力的博弈當中,我們看到了國貨在產品設計上更為極致的追求努力,也看到了原本并沒有太多品牌意識、缺乏美學概念的它們在逐漸擁抱變化。但從吳曉波的推測當中,中國品牌距離世界的差距可能還需要再花10年時間,這10年,中國品牌和營銷平臺會面臨怎樣的挑戰,做出哪些調整,我們拭目以待。


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