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播客會成為香水護膚品牌傳播的新陣地嗎?
來源:界面    作者:黃姍Shan 2019-05-28 16:26
摘要:音頻播客正成為美容美妝品牌市場營銷新工具。香水品牌Guerlain、Hugo Boss香水、新雅芳等香水和護膚品牌正在做同一個事情:已經或即將推出音頻內容產品。


圖片來源:diyitui


音頻播客正成為美容美妝品牌市場營銷的新工具。


據Glossy報道,香水品牌Guerlain、Hugo Boss香水、新雅芳,以及女性健康品牌QUEEN V等多個日用化妝品快消品牌正在做同一個事情,在過去的12個月已經推出,或是在接下來的一段時間即將推出音頻內容產品。


新雅芳在今年8月5日將推出第二季女性創業勵志播客節目“Make It Happen: Powered by Avon”,QUEEN V則將在6月10日推出第一季“Spill the V”, 同樣以商業女性為主題。更早時候的今年3月底,Hugo Boss香水則推出了以男性健康為主題的播客節目;去年12月,Guerlain則推出了一個名為Olfaplay的播客平臺和APP,專門推出與香水有關內容。


在美國,時尚和彩妝品牌更早一些時候就已經涉足在線音頻行業了。去年10月,絲芙蘭(Sephora)在芝加哥、紐約和舊金山的門店現場錄制喜劇播客節目,從通過美麗、健康、膳食等方面講述“內在發光的女神”。絲芙蘭還贊助了一個名為“口紅故事”(LIPSTORIES)的六集播客系列界面,節目名是以絲芙蘭系列同名彩妝命名。


但是,跟直接用音頻形式推廣彩妝產品不同,這些香水和女性健康品牌則有意繞開品牌或產品故事本身,嘗試與聽眾建立更為真實的情感連接。


“香水是個人化的,沒有‘使用前后’照片可以展示,而且香水也是非常情緒化和主觀的產品類別”,Guerlain的首席數字官Jean Denis Mariani告訴時尚媒體Glossy,如今社交媒體已經充滿了我們的視線,“我們思考, ‘我們應該如何創新和突破我們與香水消費者建立聯系的方式?”


品牌們打造的博客節目嘗試將聽眾的注意力從品牌轉移到香氛記憶等主題,其中,健康已經成為美容美妝品牌播客的核心主題之一。不像時尚品牌那樣,它們往往不談品牌故事,而是嘗試與聽眾建立間接的情感關系。


教育是音頻節目常見的功能。Guerlain就是希望用音頻節目來讓人們了解香水香氛等氣味產品。Mariani表示,“你必須打造一個空間來傳遞正確的信息,并用合適的方式讓消費者參與來進來。”Guerlain希望在播客節目中弱化品牌本身的存在感,潛移默化地傳遞品牌價值和理念。



圖片來源:GUERLAIN


Hugo Boss也試圖用音頻節目讓該品牌的男性消費者參與進來。據Hugo Boss香水品牌的高級副總裁 Jean Hotzmann表示,他們發現,男性消費者比以往對健康議題更加感興趣,因此,該品牌圍繞香水品牌“Boss Bottle Infinite”的概念,創建博客節目,以激發男性消費者對永恒幸福和健康的追求。該節目自開播以來已經有5000次的下載量,超過9成聽眾會重復收聽。


另一常見的、由美妝品牌所創建的播客主題是創業者精神。像新雅芳和QUEEN V創建的播客就旨在鼓舞女性創業者。雅芳的播客節目旨在讓融入現有社群,并招募新的銷售代表。該節目第一季度共24集,每集由雅芳商業發展總監Evy deAngelis擔任主播,向聽眾分享現任雅芳銷售代表的個人故事。在六個月的播出時間內,該節目共獲得2.5萬下載量,“超出預期”。


QUEEN V是美國的一個聚焦女性健康的創業公司,該品牌為女性提供私處護理和修復產品。為了與女性消費者建立情感連接,該品牌創建了博客節目“Spill the V”,由品牌創始人Lauren Steinberg擔任主播,并邀請好萊塢和硅谷企業的女性高管在節目中分享個人勵志故事。Steinberg認為,播客節目加強了品牌在社交媒體上同消費者之間的聯系。


美國人比以往更喜歡播客節目是品牌方選擇其作為新營銷工具的首要原因。數據顯示,約1.2億大于12歲的美國人至少收聽過一次播客節目。在他們中間,28%是18到34歲的千禧一代。此外,制作播客節目的費用較低,也可以為品牌方節約營銷成本。



播客系列節目Essentials by Boss Bottled。圖片來源:Courtesy Photo


中國網絡音頻用戶自2017年來蓬勃發展。根據艾瑞網《2018年中國網絡音頻行業研究報告》顯示,受到知識付費和有聲讀物的發展刺激,2017年中國播客用戶規模達2.6億,預計2020年將增長至3.3億。而該領域也呈現直播化發展的特點,2016年下半年,荔枝FM、蜻蜓FM和喜馬拉雅等音頻平臺相繼推出音頻直播功能。


而在內容偏好上,盡管呈現多元化趨勢,但音樂、生活情感和脫口秀內容仍然是音頻直播用戶最喜歡的三大內容。而易觀發布的報告則顯示,2018年移動音頻市場呈現男性化、個性化和精英化的特點。可以說,對于聚焦崛起的千禧一代所代表的新中產的時尚、美妝品牌在中國創建播客節目是有市場基礎的。


有不少品牌正在借助中文音頻內容和音頻平臺進行品牌升級。例如,喜馬拉雅就曾攜手天貓年貨節,跟郭德綱的《郭論》定制了一期專屬品牌營銷節目《中國人辦年貨,怎樣算會過》。再比如汽車品牌凱迪拉克通過贊助付費節目,邀請聽眾實現新年第一個愿望,吸引用戶朋友圈裂變傳播。


可以預見,美妝和香水品牌在中國市場通過推出優質的播客節目,圍繞“女性領導力”、“健康生活”等主題,潛移默化的傳遞品牌價值,減少直接向消費者推銷產品的抵觸感和疏離感,是有空間可以實現的。


不過,多年從事音頻節目知識付費內容創業的創業者苗不準認為,化妝品或時尚產業是視覺為導向的,做視頻節目的投入產出比遠高過音頻節目,盡管音頻節目的制作成本比視頻制作低。“哪怕是探討文化或消費趨勢,總是百聞不如一見的”,苗不準表示。


與播客市場上時尚節目寥寥無幾的狀況不同,視頻市場上與時尚美妝相關的內容數不勝數,形式從直播到短視頻到Vlog花樣百出。現階段問題在于,相關視頻內容如時尚媒體制作的太過中規中矩,或者是自媒體時尚達人出品的口水式視頻。苗不準認為,“有趣、有料的精品時尚短視頻會是下一個市場增長點,因為市場被教育了,用戶會成長。”



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