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洗護市場趨穩 拉芳家化下一步:重點布局線上渠道開拓美妝市場
來源:每日經濟新聞    作者:魏官紅2019-05-27 15:52
摘要:隨著顏值經濟的崛起,主打洗護產品的拉芳家化(603630,SH)也將目光投向了美妝市場。


“相對而言,目前洗護沐領域的增速相對緩慢,所以兩年前,我們就考慮在品類上做一些突破,首先發力的就是美妝領域;而在渠道方面,我們將繼續加大線上的投入。”5月21日,拉芳家化副總經理、董秘張晨在公司與韓國美妝品牌黛爾珀(d’Alba)中國區品牌發布會上接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。




拉芳家化副總經理、董秘張晨 圖片來源:每經記者 張曉慶 攝


目前,張晨主管拉芳家化的美妝業務,據其透露,公司已經建立了專門的美妝團隊。


現階段美妝領域以進口品為主


國家統計局數據顯示,2019年一季度,我國化妝品零售總額為753億元,同比增加10.9%,高于社會消費品零售總額8.3%的增速。值得注意的是,盡管化妝品市場高速增長,但前有國際高端品牌的堵截,后有小眾互聯網品牌的追趕,作為日化行業的老兵,拉芳家化在現階段進軍美妝,挑戰并不小。


那么,拉芳家化將如何在競爭激烈的美妝市場分一杯羹?張晨告訴記者:“美妝方面,公司邁出的第一步是做進口品,即代理一些相對優質的海外品牌,成熟后再復制到其他品牌。”


據了解,2018年,拉芳家化已經與黛爾珀、瑞鉑希等品牌簽訂了中國區域獨家代理。黛爾珀是韓國時尚護膚品牌,其明星產品為“空姐噴霧”;瑞鉑希則是德國的貴婦級品牌。


關于對海外代理品牌的選擇,張晨表示,產品力是最重要的,而在品牌結構上,拉芳家化會按照金字塔結構進行布局。“化妝品領域的主要消費人群還是18歲至24歲的年輕人,他們的消費水平還沒那么高,因此按照公司規劃,化妝品品類70%的銷售收入將由客單價在100元左右的產品貢獻。在消費升級的趨勢下,中端市場我們也不會放掉,一百元到三、四百元客單價的產品將有20%的比重。當然,我們也會有客單價更高的高端品牌。”


除了加大在全球范圍內尋找知名美妝品牌,通過品牌代理、品牌授權、合資公司等合作經營方式進軍化妝品市場外,張晨表示,拉芳家化也將通過自主研發的方式拓展彩妝、護膚品,逐步構建全品類的產品格局。


拉芳家化2018年年報顯示,洗護品牌仍是拉芳家化的主要收入來源,“拉芳”、“美多絲”占公司總營業收入的82.65%。


“美妝這塊我們是去年才剛剛開始,未來隨著投入的加大,相信美妝業務的占比會不斷提升。今年的目標大概是占總營收的10%左右。”張晨解釋稱,以黛爾珀為例,其今年一季度的銷售收入已經達到了去年全年的水平,增速很快。


談到增速放緩的洗護市場,張晨表示,公司希望在穩定的基礎上,通過升級產品、變革銷售模式等尋求增長。


看重線上渠道的爆發能力


美妝業務的渠道方面,拉芳家化將重點放在了線上。據張晨觀察,在日化行業,目前兩個渠道增長較為明顯,一是線上,二是CS渠道,比如屈臣氏、妍麗等。“雖然線上的增速比不上早幾年,但未來五年甚至更長時間,仍是線上紅利期。因此,對美妝板塊而言,我們會布局線下,但重點一定在線上,線上的爆發能力確實驚人。”


而隨著消費群體的年輕化,微信、微博、小紅書等社交媒體已然成為了品牌拓展線上渠道的重要一環。拉芳家化在兩年前就開始了自媒體布局,在美妝領域參股了蜜妝信息,通過增資宿遷百寶切入社交電商領域。



圖片來源:攝圖網


事實上,不僅是拉芳家化,珀萊雅也看到了內容營銷的機會。公開資料顯示,2018年,內容電商服務公司熊客杭州獲得珀萊雅數千萬元戰略投資。


在張晨看來,投資新媒體有諸多價值,便于雙方在產品首發、推廣上的交流,也可以給公司選品提供參考意見。


此外,在粉絲經濟浪潮下,品牌也越來越注重借力明星效應來提升知名度。黛爾珀在國內的知名度并不高,為此,品牌此次選擇了00后的黃明昊作為代言人,希望通過明星代言吸引年輕化市場的關注度,擴大品牌曝光。


“品牌年輕化是一個很復雜的課題,要求品牌對外輸出的邏輯是要讓更多年輕人喜歡,這就需要團隊首先得年輕化。”張晨談道。


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